Casos polêmicos na comunicação

A agência de publicidade DM9 DDB, uma das cinco maiores no Brasil, teve a oportunidade, no mês passado, de mostrar como uma empresa pode agir diante de um deslize que se tornou público. O caso teve início com uma peça de publicidade produzida para a WWF, organização ambiental global. Ao ser inscrito em um prêmio (no festival One Show), o anúncio fi - cou famoso por uma referência aos atentados de 11 de setembro (veja reprodução acima). A WWF Brasil afi rma que não aprovou a peça e a WWF global diz que não solicitou a campanha. E o presidente da agência, Sergio Valente, se viu obrigado a assinar carta de desculpas dizendo que os anúncios foram criados por profi ssionais jovens e que as peças não refl etem a “posição nem o pensamento da agência”. Ainda que, na fi cha técnica de inscrição no prêmio (a peça de publicidade também foi inscrita para o festival de Cannes), o próprio Sergio assine como diretor criativo. Situações como essas demonstram como as empresas lidam com seus erros.

Na demissão de Adriano Ferreira da diretoria fi nanceira da Sadia, em 2008, por perdas que culminaram com a venda da companhia para a Perdigão, o executivo foi apontado como o culpado pelo prejuízo de 2,6 bilhões de reais. Mas fi ca difícil entender como é que ele cometeu um deslize tão grande sem ninguém ficar sabendo. “Nessa hora, não são os funcionários, mas é a corporação que tem que se retratar como a responsável”, diz Margarida Krollin, professora de comunicação corporativa da Universidade de São Paulo (USP). Em um caso muito mais sério em 2001, a farmacêutica americana Baxter fez outro caminho. Por causa de um problema em seu sistema de hemodiálise, vários pacientes morreram. O erro foi de uma subsidiária que a empresa havia acabado de adquirir, mas o CEO à época, Harry Kraemer, assumiu a total responsabilidade.

Nenhuma outra empresa foi mencionada durante o pedido de desculpas do CEO. “A resposta do presidente da DM9 foi elegante, mas foi uma meia desculpa, como se ele não soubesse de todo o processo”, diz Herbert Steinberger, consultor de governança corporativa da Mesa, de São Paulo. Os três casos, em diferentes níveis de seriedade, são emblemáticos quando se considera como as empresas respondem aos deslizes de seus colaboradores. O caso da Baxter hoje é estudado em diversas escolas de negócios do mundo, como um exemplo de resposta bem dada. No caso da DM9, a agência poderia mostrar que o erro vem muitas vezes da inexperiência, mas é parte do risco do processo criativo. (vocêS/A)